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零售終端博弈:實體VS網絡

  傳統實體零售商應該做的,是策劃獨一無二的增值策略,而非求助減價戰術。  網絡零售已經從幾年前的新興事物變成了主流:最近數據顯示

  傳統實體零售商應該做的,是策劃獨一無二的增值策略,而非求助減價戰術。

  網絡零售已經從幾年前的新興事物變成了主流:最近數據顯示,在美國,網絡零售額占據總零售額的8%;20~30歲的人有1/4的購物發生在網絡;而在中國,2011年網絡交易額超過8000億元,占社會消費零售總額的約4%。

  在大的數字背景下,實體零售店和網絡零售店卻都要面臨各種問題:對于實體店來講,如何留住被網絡零售商以價格吸引過去的顧客,穩住不斷下滑的市場份額?而對于網絡零售商來講,如何在實體店已經鎮守的區域中獲得自己需要的利益?芝加哥布斯商學院和賓尼法尼亞大學沃頓商學院的兩位教授,分別從不同的角度,闡釋了對實體和網絡零售商的一些看法和建議。

  (整理自長江商學院“新媒體與新營銷趨勢學術研討會”現場演講)

  實體店:如何擺脫“試衣間”命運?

  芝加哥大學布斯商學院營銷學教授Jean-Pierre Dubé

  在亞馬遜買書的人中,有39%的人會先訪問實體書店;15%~20%的小家電購買者會在購買前到實體零售店體驗。可以說,實體店經營者日益加重的擔心是:實體店正在變成“試衣間(show-rooming)”--消費者來到實體零售店,體驗商品、接受各種服務和銷售支持后,卻回到網上到價格更優惠的網絡零售商處購買。

  而且值得注意的是,網絡零售商們還在引導這一趨勢:去年圣誕節,亞馬遜推出促銷政策,消費者只要在線下零售店用App掃描了某商品的條形碼,你在亞馬遜購買這一商品,就可以享受到5%的折扣優惠。

  因此,如何避免“試衣間”的命運?這是傳統實體零售商迫在眉睫的問題。

  有一種已經被采用的方法是“地理圍墻(Geofencing)”,以毒攻毒,同樣利用最新科技如移動技術來迎接網絡零售商的價格挑釁--利用GPS定位技術,當攜帶手機的消費者踏入離實體店有一定距離的區域內,就會收到一條個性化促銷信息,吸引消費者來到店內購物,比如NorthFace,從2010年就開始使用這種“地理圍墻”的戰術。

  但這種戰術的背后邏輯,是同樣通過折扣等價格優惠吸引消費者來到線下商店。這其實是在加劇價格戰,并且實體零售店不能忽視的是,一旦訴諸價格戰,比較起網絡零售商,在渠道、店面租金、庫存等方面他們沒有任何成本優勢,可以說沒有勝算。

  傳統實體零售商應該做的,是策劃獨一無二的增值策略,而非求助減價戰術。

  第一,提升店內服務。美國家得寶公司(home depot)表示今年要投入6400萬美金在移動科技上。和之前用于價格戰的移動科技不同,這次是為了提升員工服務能力,即給員工配備平板電腦,來幫助客戶更方便地獲取商品信息,下單或者直接電子支付等。類似的還有百思買(Best Buy),今年6月份它宣布要對三分之一的員工--多達5萬名,進行再培訓,來提高服務水平。

  第二,提升店內的購物氣氛。最經典的案例就是蘋果商店。為什么大家喜歡到蘋果店內購物?因為他們感到有趣、自在;或者你有這樣的經歷:喜歡到一些古舊的小店購物,里面的每件物品都是店主精心挑選的,你和店主是一對一的對話關系--店員和消費者建立親密關系可以有效地促進消費者實體店購物的比例。

  第三,對你的產品結構進行調整,清除掉一些大的、標準化的產品,例如嬰兒尿片,因為這些產品太適合在網絡上售賣了--亞馬遜現在已經是幫寶適最大的零售商。

  網絡零售:“選址”五原則

  沃頓商學院營銷學教授David Bell

  在傳統零售業的時代,對一個實體店來說最關鍵的三件事是什么?選址、選址和選址。

  進入網絡零售時代,我們的研究發現,對于網絡零售商來說,“地理位置”依然是非常關鍵的要素,不過這個“地理位置”并非指零售商,而是指你的消費者所在的區域位置,或者說,是要考慮同樣目標消費者的競爭實體零售店的地理位置。我們研究了很多新興的電商網站,發現了幾個跟地理位置相關的原則。

  原則一:網絡銷售量和線下購物的難易程度成反比。

  當我們研究Diapers.com這個網站的時候,發現一個現象是:在某個區域尿片銷售量和這個區域的嬰兒數量并不成正比關系,而實際上這和線下購物的難易程度有關。當線下商店非常稀少、購物不方便的時候,這個區域的線上銷售額就高,因此奢侈品在中國網絡銷售額最高的,并非北京、上海等一線城市,而是那些有富裕人群然而并沒有奢侈品實體店的二線城市。

  原則二:銷售量的變化是結構性和可預測的。

  如果你給我一張中國地圖,上面標注了1月份各個區域的銷售表現,那么我可以預測出2月份新增銷售量出現在哪里--就出現在現有購買區域的周圍。

  這源于兩個原因;一種是近距離的口碑傳播,居住在一起的消費者會彼此交流和觀察對方購物行為,這導致了“扎堆效應”,第二個是社會性的觀察和學習,比如同坐一條地鐵線上人使用移動設備的偏好度會較為接近,這種社會性觀察和學習也會導致同區域消費者行為彼此感染。

  原則三:“離散”的消費者有非常大的價值潛力

  對于Diapers.com研究中,我們發現存在兩種區域類型:一種有100名嬰兒,但成人人口數量是1000人,另一個區域也有100名嬰兒,但是成人人口只有200人,后者嬰兒的比例要高得多,研究發現對于Diapers.com這種線上尿片零售商來說,第一種人口結構遠比第二種好,銷售量要比第二類區域高出40%,因為第二類區域中嬰兒如此密集,是人口的主流,很多線下零售商早已經注意到了并采取了措施,而離散的區域類型是網絡零售商的機會。

  原則四:持續的成功需要口碑傳播。

  長尾理論也十分適用于網絡零售,要注重長期的過程中的口碑累積和傳播。大的城市很重要,但是數量眾多的小區域也不能忽視。最初常常是那批領先用戶(lead-user)購買,而之后會有和這群領先用戶距離較遠,但是社會屬性類似的人前來購買。

  原則五:在不同區域,新客戶的獲取方法也不同。

  在人口密集的地方,線下口碑傳播的效果較好,而在地廣人稀的區域,傳統的廣告更加有效。對于線上的傳播方法,如搜索和線上口碑,所獲取的新客戶的數量和這個區域的總人口數量呈正比關系。

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